潮玩商业和空间如何撬动Z世代热衷的亚文化消费市场
# 行业观察
从不久前全球潮玩集合品牌X11在上海、成都、东莞三大城市齐开旗舰店，到日前三星堆推出摇滚盲盒引发社交平台的讨论热潮，切中Z世代年轻人消费需求的“二次元天堂”和潮玩商业，正在显示出撬动商业空间与品牌打开新消费人群的重要手段。
据媒体报道，位于上海淮海中路的潮玩集合品牌X11上海旗舰店在今年五一期间，联动成都、东莞两地在同一时间开业的旗舰店，为当地商圈及假日经济贡献了超50万客流量。潮玩对商场的聚客力，也再次得到论证。
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从根本上来看，这无疑是X11所属的国内新零售独角兽企业KK集团长期专注于对Z世代年轻人的洞察，以及市场积压已久的需求在超大型潮玩空间中爆发的结果。
出生于95-04年间的Z世代，其成长的过程与二次元文化、游戏动漫的影响密不可分，这为潮玩提供了天然的土壤。而国内潮玩行业目前处于尚未真正发展起来的阶段，使得这一天然形成的需求，一直处于海平面以下暗流涌动。KK集团及早意识到当中的巨大机会，布局筹备将近两年，2020年7月首创全球集合品牌X11即获得可喜成绩。
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不到一年就几经迭代，今年“五一”三家2000㎡+全球旗舰店同时开业即火爆。X11品牌负责人表示，这既是疫情后首个黄金周补偿性出行及消费带来的爆发式流量，也与X11上海旗舰店选址热门商圈有关，但最重要的是满足了消费者对潮玩积压已久的需求。
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X11一改传统潮玩店小而杂的印象，2000㎡+的现代科技感设计空间，搭配特色的潮玩IP，引发了Z世代以及同样深受动漫影响的众多70/80后纷纷到店一探究竟。
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纵观中国潮玩市场，泡泡玛特等品牌异军突起迅速成为引领行业的领头羊，同时不断有新的企业和品牌涌入。X11表示，虽然潮玩市场正在明显进入一个全面开花的重要发展阶段，但像X11这样能持续打造2000㎡+大型潮玩旗舰店的渠道品牌目前并不多见。
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通过迅速迭代、高颜值空间设计美学、大数据选品及供应链能力、品牌IP孵化赋能等，源于KK集团独特潮流零售理念的竞争力，X11正在通过不断创新拉开与同类企业的距离，实现错位竞争。“当同行还停留在跟我们去年推出的1.0店面业态竞争之时，我们已经迭代到第三代，当然X11很乐意看到大家能一起把蛋糕做大。”
在介绍横空出世的X11上海旗舰店时，有媒体这样描绘到：2000㎡+的双层独栋潮玩空间汇集8000+潮玩，6米高通天货架、15米盲盒墙等突破性场景打造，堪称潮玩行业之最。
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门店打破传统货架无差别陈列方式，6米高巨型通天货架、工业风潮酷时光隧道、15米超长盲盒墙等具有强烈打卡属性的“支点”串联起整个空间的科技主题感，像一个现代感十足的游乐园，又像是置身星际空间。
作为一个全球潮玩集合品牌，X11自身并不生产和设计潮玩，而是聚合潮玩IP，通过场景来链接潮玩、设计师和消费者，力求营造潮玩文化汇聚的空间。要做到这一点，集合空间的设计就变得尤为重要。
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“在抛开复杂的装饰背后，找到品牌真正的价值内核，同时结合这个时代的语言和新事物，这个项目整体所呈现的场景感与视觉效果是我们想传递给消费者一种美好的空间体验。”负责此次上海旗舰店的设计团队在接受frame采访时介绍道。
考虑到X11面向的是Z世代人群，相较于之前的消费者，Z世代消费者往往有着更为多元的兴趣爱好与消费主张。他们活跃在兴趣文化的社交前沿，消费观主要呈现为社交、兴趣、人设等，对于能满足这些消费观念的空间，Z世代更加愿意消费与分享。
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与此同时，上海旗舰店所在的超大面积以及所处的区域位置，都决定了设计师必须做出颠覆性的突破，为“Z世代人群”呈现一个充满启发与惊喜的空间。
主创设计表示，“设计的最初构想来自于为消费者创造一个不同的场景，能够为他们提供启发和灵感，产生日常之外的惊喜。项目场地由地下与地上两层空间组成，最终我们为空间设定了“X方舟”的设计主题，每一个系列的潮玩都像是方舟上独特存在的物种。我们为空间注入故事性的内涵，为消费者提供独特的场景体验，从而拉近品牌与消费者的距离。”
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设计选择剥离无谓的装饰后重新建构，“功能即装饰”。舍弃部分陈列空间，设计的“减法”提升了潮玩的艺术氛围，形成了“艺展式”观感，激发消费者在一步一景中主动探索。
主创设计表示，“潮玩最初的发展路径是艺术品与其客主创群建立情感联系，获得忠实消费者，进而再去影响更大的消费市场。发展到现阶段，潮玩品牌转而先通过大众消费验证打开市场，再通过市场反馈影响设计师的设计导向。”
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因此，空间设计师们在挖掘品牌文化进行设计的同时，大家得到的设计理念和元素难免雷同。“随着行业的发展，市场必然会提出更高的要求，潮流空间设计应呈现更多元的艺术价值，这样才有可能实现商业价值更大化。”设计主创分享道。
从空间利用角度来看，X11保证了每个“聚落”的年轻人都能在其中找到自己的“一面墙”，整个空间给消费者呈现的场景多达400个，其中包含6大场景与350个小类场景。
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X11品牌负责人表示，“产品墙”是X11的陈列特色，对于潮玩产品来说，只有给到合适的展示空间，潮玩才会变成艺术品。场景设计一直是X11的重中之重，极致的空间、陈列美学可以为消费者提供沉浸式的体验，且能产生社交货币。
与其说舍弃部分陈列空间，不如说是因地制宜，提升空间使用的效率。例如上海旗舰店的6米通天货架、武汉旗舰店的工业金属风黄鹤楼、成都旗舰店的工厂流水线设计，都充分运用了空间设计打造出符合当地特色的“千店千面”特色。通过在2000㎡+的空间中营造一个场域，不仅提升了消费者逛店时的感受，还能促进其在边逛边买的沉浸式体验中自然完成购物过程。
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X11不仅仅是潮玩产品的展销空间，也正在成为潮玩文化的传播者与推动者。“目前不少动漫、二次元爱好者到店内打卡、跟IP合影互动、玩cosplay等只是个开始，未来在X11超大的空间内能实现什么功能，我们会与消费者、IP设计师共同探索并创造。”X11品牌负责人对此充满期待。
机构预测，中国的潮流玩具市场规模将在2024年达到763亿元。如果说X11的出现，给行业带来了耳目一新的业态——创造了国内首个全球潮玩集合店品牌，为年轻消费者、潮玩品牌、IP资源及设计师群体等构建了新式潮流文化空间和平台，创造出年轻世代的潮玩艺术文化。那么身处潮流中的年轻人如何看待潮玩在中国的发展呢？
年轻的潮流艺术家陈睿Ray Chan作为Hapo文化创始人之一，他与团队打造的潮玩艺术品牌Pop Sunday流行周日，可以说是凝结了他对潮流文化和中国潮玩发展的思考。
“国内潮玩市场受到资本市场的追捧，导致商业模式多样化。行业里一旦出现CR4（行业前四名份额集中度指标，可以对产业的竞争和垄断程度分类研究），新诞生品牌就很难能占到份额，需要从定位上另寻赛道；更重要的是创始人的核心优势，如全球潮流圈的艺术资源以及自己工厂的品质，因此我们选择了art toy，做艺术类的下沉市场，把高价值的画作，转化为周边，以商品的形式流通。”Ray分享道。
© Pop Sunday
Pop Sunday取Sunday的轻松之意，Ray相信艺术带来的美好生活，才是更大的市场；另一个就是建立价值标签，让潮玩成为社交货币。
那么，“Art toy”与“潮玩”之间有怎样的关系？
Ray在Frame访谈中这样说道：“第一次art toy风潮是平台玩具，泛指设计师玩具；近年第二次art toy风潮是上一批设计师成为了艺术家，和艺术家市场化后的艺术玩具，这是全球泛指的art toy。而‘潮玩’这个词是国内特有的一个词，诞生在第二次art toy风潮时期里，主要指以泡泡玛特为代表的玩具或者盲盒。”
潮玩的风潮在Ray看来，是Z世代人群标签化自己的内在诉求所带来的。“Z世代是文化的游牧青年，多方位的知识架构，可以主动切换文化背景，因此需要不断地标签化自己，选择潮玩的角色，也是标签化自己。还有随着人均收入的提高，新兴消费主力人群有余钱但仍达不到消费车楼的水平，潮流艺术也就成为自我价值体现的重要消费门类。”
© Pop Sunday
现在，Pop Sunday流行周日也在进驻类似X11这样的大型潮玩平台，对于Pop Sunday流行周日这样通过设计、IP打造、研发来制造内容的品牌，X11这些大型平台正是其找到潜在年轻消费者很好的输出口。
对此，X11品牌负责人指出，艺术潮玩是潮玩行业的一个细分，目前国内潮玩市场仍处于萌芽期，整个行业及细分领域均存在很大的机会。艺术潮玩的核心是能量强大的IP和精湛的制作工艺。目前国内潮玩行业还没形成强有力的IP矩阵。IP的来源有多方面，除了常见的游戏与动漫，近年独立设计师品牌、原创设计IP也迅速兴起。
“我们相信艺术潮玩的潜力非常巨大。未来五年随着整个国内原创设计的崛起、游戏国漫的发展、IP周边开发程度加大，以IP为代表的艺术潮玩及整个潮玩市场将呈现新的趋势和特征。”
和Y世代相比，Z世代对潮玩的态度也不仅仅停留在大IP上，而是对一些设计师品牌，好看的，有特色的潮玩产品更有兴趣。
© X11
Ray认为，市场从风潮走向普遍之时，市场会再次细分，受众也将更清晰的找到自己的消费爱好。
由此引发品牌零售空间也愈加注重打造品牌形象和品牌价值。主创设计师表示，在X11潮玩空间设计之中，团队洞悉人们乐于探索宇宙奥秘心理，用科幻未来设计手法来增强与消费者的互动体验感，调动消费者的情绪，让消费者切实感受到“潮玩世界”的魅力，进而使消费者产生品牌认同继而分享扩散。
© X11
就品牌而言，X11延用母公司KK集团大数据选品模式，目前可实现产品每周更新；未来计划继续引入全球知名IP，大力发掘具有潜力的设计师，打造更多受欢迎的原创IP将是重中之重。
这个时代的年轻人，将把整个潮玩市场带到更高的层次上去。日益增强的民族自信，也使得本土IP得到大家的接受。3D打印、自媒体繁荣、成熟的产业链，让潮玩的创业门槛变得便利。社会环境、市场和消费者，正在共同建立潮玩的优质土壤。
© X11
可以预见的是，未来将有更多具备号召力、设计感、品质感的潮玩产品涌现而出，而吸引这些IP潮玩入驻并带给消费者，则需要具有空间展示感、陈列美学、现场体验感以及品牌影响力的线下渠道。
图片 / 品牌方提供
撰文 / MOCA
编辑 / Daisy
校对 / Miki
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